《日本首次拍AV人妻》

焦点分析 | 为(🗄)了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今(👺)年(🚈)的哔哩哔哩依旧(🕙)保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越(🐍)来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟(🖍)发行价值(🥔)14亿美元、2026年12月到期的(🤶)可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停(🛌)牌。

三(🚅)季度净亏损扩大主要是由于高毛利(⛽)的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近(📞)两个季度，由于监(👼)管(🈁)层对游戏版号发放收(👅)紧，市面上游戏新作大大减少，也连累(🌌)游戏收入主要靠代理和联运的B站(🅾)收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率(🖊)为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：(🏚)冠位指(💚)定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动(🌚)和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联(🏁)运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直(🌆)播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时(🏁)在(😬)线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(⛽)视频的播放量(🏷)超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有(🌥)超过 1.5 万名 UP 主入驻花(🌧)火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其(🚫)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合(🔗)预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支(🐨)出增加影(🐎)响，最终还是录得 26.86 亿元(🌯)净亏损，相比(🌉)去年同期的 10.82 亿亏损，净(😀)利率同(🛹)比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的(🧢)增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用(🔬)的增长—(💏)—“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发(🐲)力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广(🍺) Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以(🐴)及营销(🤜)和销售部门人员增加。这(🔷)也与B站的破圈之旅节奏一致(🍆)，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获(🐤)客成本的增加是(🐴)不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之(💂)和，图：国海证券

自(😥) 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终(😹)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均(🤯)应为 7000 万水平。B 站的获(🕣)客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用(✋)和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年(🆔)的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景(🐘)”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本(📳)季度电视端(🗑)的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低(🐫)于 20%，且大多数用(🆕)户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏(🎣)的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内(🎥)容的出品和采买，从而带来(🛬)内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下(💰)来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议(😎)上被问到了元宇宙相关问题(🐈)。相比备受监管不确定(✴)性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获(🐊)得了望梅止渴(🎚)的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现(⭕)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等(😯)要素。其实这些要素本身都不新，已经有一(📒)些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所(😎)以，如果现在听到元宇宙的概念(🈹)，然后再宣布进(🥄)军元宇宙，我认为应该是来不(📒)及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还(😎)没上(🕦)市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图(🌼)来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围(➿)内，找(⚪)不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短(🕴)的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈(⏱)之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示(😄)，用户日均(🏴)使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量(📷)/DAU 的数值为 32，意味着人均(🦁)每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内(📚)容。“在(🤧)元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的(🚯)内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创(👑)造的内容获利。这其(🕙)实就是 B 站的生态一(🍔)直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃(🐱)内容(💳)创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提(📸)高，Q3 月均视频投稿(📧)量达 1100 万，同比(👼)增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考(⛪)虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意(😚)义近乎(😹)于(💍)望梅止渴。

“我(🔘)认为元(🎚)宇宙其实还是一个远期的目(💙)标。说实话，所有关于元宇(🚹)宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几(🗜)乎没有听到(🏧)真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三(🧠)年内。”陈睿说。

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