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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保(🐴)持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大(😼)，花钱的效率越(🥥)来越低了。

自发布三季度(🏢)财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美(🅿)元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司(😝)在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用(🤙)的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收(⛺)紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠(🐕)代理和联运的B站(⛑)收入下滑。

本(🥫)季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年(🌯)纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特(🕓)：魔法觉醒》两款热门(🖊)联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将(😵)在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入(😝)持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时(🕛)在线观看人数同比增长超160%。陈睿(🚌)在电话会议上称，受(📏) S11 赛直播影响，UP主相关(👋)创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这(🤚)样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入(🔚)占(🔞)比达 22.51%。B站 COO 李旎(🤬)称(📞)，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复(💱)投率依然超过 75%。

电商及其他业(♏)务方面，3Q21 收(⛩)入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出(🐆)增加影响，最终(🔒)还是录得 26.86 亿元(🛀)净亏损，相比去年同期的(➡) 10.82 亿亏损，净利率同比(🤣)下(🚏)降 26.6pct。

研(🕔)发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪(🙈)酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站(🐊)CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了(🍇)，这就导致无论(🥑)是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用(🚭)也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅(🤶)节奏一致，随着(🧣)B站越来越深入地走(🕸)向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和(🤵)，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季(🧙)度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均(🎒)应为 7000 万水平。B 站的获客成本(⬅)料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：(💝)国海证券

在本(😆)次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重(📔)点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已(✖)经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端(⚓)与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市(😩)。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视(🈶)频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐(🌧)怕需要持续(💑)加强 OGV 内容的出品和采买，从而(😔)带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管(🦈)也在电话会议上被问到了元宇宙相关问(😼)题。相比备受监管(🤰)不(🤤)确定性危机的游戏和广告业务，元宇(🥝)宙似乎让所有(🖥)内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些(👿)要素本身都不新，已经有一些公司实(🏤)现了。其实(➿) B 站也实现了这些要(📜)素当中的一部分。”陈(🧢)睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后(🥜)再宣布进军元宇宙，我认为应该是来(🎿)不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上(🕞)市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是(👋)什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一(🏜)样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不(🧣)是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上(🐌)都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建(🈯)设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、(🤬)影院、游戏大厅、漫(🐠)画图书馆、电竞赛(🤰)场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破(🗃)圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属(🤛)性并没有遭到大的破坏。三季度(✖)，社区活跃度和黏性甚至有所提(🦏)升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分(🕗)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达(😵) 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均(🖥)使用时长达新高

按照财报中公示(🌨)的 23 亿次日均视频播放量(👼)来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意(🏼)味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳(🔱)定。

除(🎸)了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇(🐘)宙的概念里有一(👂)个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(⛅)。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站(🎫)与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一(🤢)些。但考虑到元(🅱)宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及(🍗)成果还太早。但投资圈已经“苦无(🌫)风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为(🐎)元宇宙其(🙊)实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全(🦀)部都是在资本层面和媒体层面，我几乎(🔆)没有听到真正做产品的(🏜)人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在(🕑)最近的两三年内。”陈睿说。

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